ניתוח היתרון היחסי

כל עסק המעונין לייצב פעילות כדאית לטווח ארוך נדרש לשמור, לעודד, לפתח, לקדם ולחזק את היתרון היחסי שלו בשוק.

חלק מן העסקים עושים זאת באופן אינטואיטיבי וללא מודעות ישירה. אולם לא ניתן לקיים עסק מצליח לטווח ארוך ללא קידום היתרון היחסי.
יתרון יחסי נמדד בפרמטרים שונים והוא עומד מול המחיר.
ככל שהיתרון היחסי חלש יותר כך המחיר ללקוח צריך להיות נמוך יותר.
מאחר שכדאיות עסקית תלויה מאוד במחירי המכירה והמחירים נקבעים בעיקר ע"י היתרון היחסי, הדרך להעלות מחיר הנה שמירה על היתרון היחסי.

לפיכך שמירה על היתרון היחסי מחייבת את העסק הקטן לחשוב כמו בוטיק ולא כמו חברה תעשייתית.
אם החברות הגדולות מתמודדות עם בעיה של ייצור איכותי בכמויות גדולות ובמחיר השווה לכל נפש. העסק הקטן יותר מתמודד עם מתן מענה רווחי לצרכים ספציפיים ממוקדים.
הארגון הגדול מנסה להגיע למכנה משותף רחב ככל האפשר. העסק הקטן צריך להתמקד בפלחי שוק רלוונטיים אשר מולם הוא מתמחה במתן פתרונות.

להגדיל את היקף המכירות תוך שמירה על רמת הריווחיות

למרות שכל סוגי העסקים חייבים לתת עדיפות עליונה לנושאי השיווק והמכירות, בעסקים עצמאיים וחברות קטנות יחסית הנושא מקבל הדגשה מיוחדת.

 

למעשה ניתן לומר באופן כללי שעסק עצמאי או חברה קטנה אשר מחזור פעילותם נמוך מ – 5 מליון ₪ לשנה, יתקשה להפעיל מערכת שיווק ומכירות מלאה, הכוללת משרד שיווק, מערך פרסום ואנשי מכירות.

מובן כי נושא זה תלוי ברמת הרווחיות והכדאיות, אולם בשוק התחרותי בו אנו פועלים כיום, כאשר המידע חשוף, העמלות נמוכות ורמות הרווחיות יורדות בהדרגה. סכומי הכסף שפעולות השיווק הקלאסיות מכניסות, אינן מכסות את עלויותיהן בעסקים העצמאיים והחברות הקטנות.

במקרים רבים, בהם ההשקעה בשיווק אכן הניבה עלייה במכירות התברר כי לא נותר לעסק כל רווח ממנה.

זאת מאחר כי צמיחה והרחבת פעילות צריכה קודם כל לכסות את מאמצי השיווק הספציפיים שנעשו עבורה ולאחר מכן גם את העלויות הנוספות שהיא גורמת לעסק.

צמיחה גם מתאפיינת בשיפור התנאים ללקוחות הן במחיר והן בתנאי האשראי וגם אלה מהווים עלויות נוספות אשר מחסלות את תוצאות מהלכי השיווק.

 

עלות איש מכירות בשכר בסיס ועמלות כולל שימוש ברכב ובטלפון תעמוד על לפחות 12,000 ₪. או כ – 150,000 ₪ לשנה.

בעסקים בהם הרווח הגולמי למוצר הנו 50%, נדרשים כ – 300,000 ₪ לשנה רק כדי לכסות את עלויותיו של איש המכירות עצמו.

במקרה והפעלת איש המכירות גוררת גם הגדלה של העלויות הקבועות (משרד קטן, מזכירה בחלק משרה, מחשב, קו טלפון, אינטרנט וכד') מגיעות העלויות לכיסוי איש המכירות עצמו, לסכומים אשר מפסיקים להיות סבירים לפעילות העסק.
השיווק בעסק הקטן חייב לפיכך להיות מתוחכם ואפקטיבי ביותר.

 

מה גורם לעסק למכור יותר

• עלייה בביקוש בשוק אשר מתפזרת על כולם. צמיחה של הישוב, עלייה בתיירות לאזור, אירועים ובזארים באזור, הקמת מרכזי פעילות אזוריים בסביבת העסק.

• יתרון יחסי המורגש ע"י לקוחות רבים. כאשר לעסק יתרון יחסי אמיתי, העסק ילך ויתרחב ככל שיתרון זה יהיה ידוע ומוכר ליותר אנשים.

  היו בצפון חנויות נעליים אשר אנשים מהמרכז דחו את קניות הנעליים שלהם עד לטיול הבא לצפון כיוון שרצו לרכוש נעליים באותן חנויות.

• תחושה של מקצועיות עמוקה וידע רב בתחום המדובר. לדוגמא עסק המשווק עץ ופרזול לנגרים יחשב מקצועי יותר ואמין יותר אם הוא חלק מנגריה איכותית.

  מסגריה המחזיקה חנות לאספקה טכנית תיחשב כמקצועית במיוחד בתחומי הציוד והחומרים לכל הקשור בעבודת המסגרות (רתכות, אלקטרודות, מספרי ברזל וכד').

  עסקים אלה ימשכו לקוחות מרחוק ויגדילו את נתח השוק שלהם. קשר חזק עם הלקוחות ותחושה שהם בבית.

  אפשרות לפנות ולהזמין דברים. קשר עם הבעלים, אפשרות להחליף מוצרים ותחושה שאנו מטופלים אישית.

פרסום בעסק עצמאי ובחברה קטנה

בניגוד לעסקים גדולים העסקים הקטנים מתקשים להפיק תועלת מפרסום במתכונתו המקובלת ברדיו, בעיתונות ובשילוט חוצות.

תקציבי הענק של הפרסום ההמוני מסוגלים לבצע שינויי צריכה ושינויים במיצוב המוצר, אולם תקציבים אלה אינם רלוונטיים בעסק הקטן ולכן התועלת הגלומה בהם נמוכה ביותר.

כעקרון עלינו לראות בתהליכי הפרסום בדיוק את מה שהם. תהליכי פרסום העסק ולא תהליכי שיווק.

פרסום מיועד להביא את העסק לתודעת הציבור ויש לכן לשקול אם יש צורך בכך.

לדוגמא – פתיחת חנות בקניון חדש אשר כל הסביבה תבקר בו לצורך הכרות בחודש הקרוב איננה מחייבת פעולות פרסום אלא מבצעים אטרקטיביים אשר יביאו את הלקוחות לפעול ולבצע רכישות.

תהליכי הפרסום נדרשים כאשר יש צורך בהחדרת עסק או מוצר לתודעה. אם הוא (העסק או המוצר) כבר שם, אזי הפרסום מיותר.

פרסום יכול גם ליצור העדפה למוצר אולם תהליכים כאלה מחייבים תקציבים גדולים מאוד והם אינם רלוונטיים לעסק הקטן.

 

שימוש ביחסי ציבור

פעולות יחסי ציבור רלוונטיות ומתאימות במיוחד לעסקים הקטנים.
עלותן איננה זולה אומנם, אולם יעילותן רבה והן מתאימות במיוחד למערכות נישה המאפיינות עסקים קטנים רבים.

מערכת יחסי ציבור צריכה לדאוג לנושאים הבאים:

• החדרת העסק לתודעת הציבור ויצירת הכרות עם שמו ומהותו בכל האזור בו הוא מצוי ומעבר לו.
• מיצוב העסק וקביעת מעמדו בשוק למול עסקים מתחרים.
• יצירת עניין וסקרנות אשר אמורים להוביל לקוחות פוטנציאליים להכיר את העסק או בלשון העם: "לראות מה הסיפור".

 

פסיכולוגיה של צרכנים

פסיכולוגיה של צרכנים מכילה סדרת צרכים פסיכולוגיים שאותם הלקוחות ממלאים באמצעות רכישות ובאמצעות תהליכים אחרים.
חשיבות הנושא הנה בהבנה כי הצורך הממשי במוצר מהווה בסיס לרכישה אולם הוא איננו הגורם שלה. הגורמים לרכישה הנם בעיקרם גורמים פסיכולוגיים.
בנוסף לכך, גם ברכישות המבוססות על צורך מובהק (נקרעו לי המכנסיים ביציאה מהרכב, רואים לי את התחתונים ואני חייב מכנסיים אחרים).
גם במקרים כאלה יש בחירה בין אופציות והפסיכולוגיה קובעת את סוג המוצר הנרכש.

הפעלת מערכת שיווק בעסק קטן

מערכת השיווק בנויה עפ"י תרשים זרימה המתאר את השלבים שאותם עוברים הלקוחות משלב המודעות למוצר או לעסק ועד לביצוע העסקה.

 

1. תחושת הצורך או הרצון לנסות מוצר מסויים.
   במקרים רבים תחושה זו נסתרת והיא מתקיימת בראשו של הלקוח בלבד.
   ניתן לקדם את הצורך בתודעת הלקוחות אולם תהליך זה דורש תקציבי ענק.
   העסק הקטן יבצע מספר פעולות בנושא:
   יקדם את עצמו באינטרנט באמצעים שונים המפורטים לעיל.
   יחזיק את כל אמצעי היסוד הפרסומיים המפורטים לעיל.
   יפנה באופן אישי לגופים רלוונטיים ויציע להם את האפשרויות השונות.
   יעלה על הגלים של הפרסום בחברות הגדולות ויבצע מבצעים בתחומים אותם הן מקדמות. כלומר אם חברה מקדמת קפה איכותי, מינימרקטים, בתי קפה ואחרים יכינו מבצע בנושא ויגרמו ללקוחות לממש את המודעות לנושא אצלם.
2. התעניינות ופנייה לבקשת נתונים.
   זוהי אחת הנקודות המשמעותיות ביותר לקידום השיווק והיא מחייבת מענה ראשון בטלפון או פנים אל פנים ברמה גבוהה ביותר.
   אין להציב בחזית פקידונת חסרת ידע אשר איננה מסוגלת לתת מענה ללקוח, אלא את הפונקציה המקצועית והמיומנת ביותר.
   תגובה נכונה לשלב זה מהווה 50% לפחות מהצלחת העסקה.
   זהו גם השלב של משלוח ההצעות. הצעות העסק צריכות להיות ערוכות בפורמט מסודר וברור עם רמז לאפשרות להגיע לפתרון ומחיר המתאימים לכל הצדדים.
3. פנייה ודיון על ההצעה
   זהו השלב שבו הלקוח שלנו מתכוון לבצע את העסקה.
   גם כאן הוא צריך לפגוש נציג בעל ידע ויכולת לתת פתרון ולסגור עסקה כולל התאמת המחיר אם צריך.
   בשלב זה ניתן לשלוח נציג ללקוח, במיוחד בהם סגירת העסקה מחייבת ביקור באתר.
   מומלץ מאוד להפעיל מבצע והזדמנות אשר תאפשר ללקוח שלנו לסגור עסקה במקום ללא התלבטויות והסוסים נוספים.
4. ביצוע עסקה
   להוציא את הלקוח עם תחושות חיוביות אשר יניעו אותו לקנות שוב ולהמליץ לאחרים
5. סגירת העסקה ושרות למוצר
   טיפול בכל המרכיבים של המשך הקשר.